26Nov
Définition des cibles
La définition des cibles est donc une phase essentielle à la réussite du projet : plus elle est précise, plus il sera aisé de prendre les mesures permettant d’atteindre les objectifs préalablement fixés.
Méthodologie globale
Pour établir des profils-types, il est nécessaire de prendre en compte différents aspects afin d’adapter les leviers de la stratégie digitale à chaque étape.
Cycle de vie des clients :
- Awareness : lancer la conquête
- Acquisition : pérenniser l’intérêt
- Engagement : engager les clients potentiels
- Conversion : accompagner les clients dans un processus de conversion online ou offline
- Retention : les garder comme client.
Amélioration continue :
- Mesure : pour répondre aux questions
- Reporting : pour prendre les décisions stratégiques
- Analyse : pour expliquer les résultats et se projeter
- Test : pour découvrir de nouvelles opportunités
- Optimisation : pour pérenniser la stratégie.
Techniques d’analyses :
- La segmentation permet d’isoler et d’analyser des données pour analyser les différentes sources de trafic, d’achat et de chiffre d’affaire par canal (recherche, display, email, réseaux sociaux) par exemple. On peut également segmenter par jours de la semaine, heures de la journée, technologie utilisée, localité, canal marketing utilisé ou encore par typologie de clients (nouveau client / client fidèle).
- Le contexte permet de comprendre si la performance est bonne ou mauvaise. Il existe deux façons de mettre en place le contexte : en externe et dans ce cas le contexte viendra des données propres à l’environnement d’un secteur d’activité donné (ce qui permet par exemple de savoir si la croissance a lieu pour tout le secteur ou pour son entreprise uniquement) ou en interne et dans ce cas, le contexte aide à fixer les objectifs au regard de l’historique de l’activité (étude de cas pour définir les cibles selon les indicateurs-clés).
Profils-types
Etablir des typologies d’utilisateurs dépendra donc d’une part de la segmentation et du contexte, et également de l’analyse démographique comportementale et des ces derniers :
- Âge
- Sexe
- État civil
- Lieu de résidence
- Niveau d’éducation
- Catégorie socio-professionnelle
- Revenus
- Données démographiques
- Centres d’intérêt et loisirs
- Préférences et habitudes, en particulier de consommation
- Besoins et attentes envers le produit, le service ou l’entreprise
- Comportements d’achats
- Historiques de recherches
Ce ciblage permet notamment d’adapter leviers de conversions, de créer des contenus propres à chaque typologie, d’optimiser les plateformes de diffusions et d’une manière générale, d’affiner la stratégies globale de l’entreprise.
Client-idéal
Afin de répondre aux mieux aux objectifs commerciaux, la définition d’un client idéal peut s’avérer fort utile. En effet, dès lors que l’entreprise dispose de suffisamment de données issues de recherches et d’analyses des clients et prospects en externe comme en interne, il sera possible de dresser le portrait de 5 à 10 “client parfait” en trois étapes.
Listing des meilleurs clients
Les données issues des outils de webanalytiques (et des KPI e-commerce définis) sont ici particulièrement précieuses, que ce soit en termes de parcours-utilisateurs, de préférences d’achats ou encore de fidélisation, il convient d’identifier :
- Les clients les plus rentables en termes de fréquence des commandes, de montant des achats etc.
- Les clients qui génèrent le plus de chiffre d’affaire et/ou le panier moyen le plus élevé sur une période donnée.
- Les clients qui ont le taux de rétention le plus élevé (fidélisation sur une période donnée)
- La durée de vie client (Customer Lifetime Value) la plus importante (revenu moyen généré sur une période donnée)
- Les clients qui participent à véhiculer l’e-répuation/notoriété de l’entreprise (Feedbacks direct, avis, notation, engagement etc.)
- Les partenaires avec qui la collaboration dure depuis plus d’une années à celle du cycle de vie moyen des clients.
Entretiens avec les clients en B2B
L’objectif étant de recueillir des données qualitatives, il est recommandé de mener des questionnaires de satisfaction en personne, même si un outil automatisé peut également faire l’affaire. L’objectif étant de récolter des informations sur :
- L’entreprise et se(s) décideur(s) : localisation, secteur d’activité, poste occupé, rôle, outils utilisés, budget alloué au digital en interne et en externe, processus de vente
- La philosophie de l’entreprise : priorités, défis et réussites, méthodes de veilles et de recherche, type de communication privilégié en interne et en externe, gestion des conflits etc.
- La collaboration/achat : facilités et difficultés de gestion des projets, doutes éventuels en matière de réussite de la collaboration, critère(s) de choix pour cette collaboration, motivation pour poursuivre la collaboration, principales qualités, principaux atouts qui nous différencient des autres prestataires.
Synthèse et création du/des profil(s)
Une fois les informations collectées, une synthèse permet de créer des profils qui intègrent les informations essentielles.
- Données contextuelles
- Données démographiques
- Personnalité et type de communication
- Objectifs
- Défis et solutions
- Freins et solutions
- Processus d’achat
- Viabilité de l’offre et argumentaire pour le segment ciblé
La récolte de données pertinentes et qualitatives étant un facteur essentiel, c’est l’ensemble des équipes de l’entreprise qui doit être mise à contribution : division web, marketing, commerciale, grands comptes ou encore SAV.
