Tendances marketing digital

L’approche « Mobile-First » :

Alors que Google estime à près de 70% le nombre des requêtes issues du mobile, la tendance « mobile-first » devient la norme et fait désormais office de référence. Il ne s’agit plus de concevoir des sites mobile-friendly, en partant d’une version desktop pour l’optimiser au mobile, mais de la démarche inverse : créer un site mobile, puis l’enrichir pour les versions étendues.

Si la compatibilité mobile d’un site responsive n’est pas réellement optimisée, celui-ci sera donc pénalisé en termes de SEO : le temps de chargement des pages, l’adaptation des tailles des polices, des boutons et menus, tout comme la suppression de contenu non essentiel font partie des éléments qu’il convient de prendre en compte.

Par ailleurs, l’implémentation des technologies AMP ou PWA sont également de rigueur, que ce soit de façon partielle ou totale, selon la vocation du site :

AMP étant le standard imposé par Google pour un chargement ultra-rapide des pages, il fonctionne à partir de ses serveurs. Les sites utilisant AMP apparaissent donc en premier dans le carrousel Google News, ce qui a un impact sur les SERP, le taux de rebond et le CTR. Cependant, AMP entraîne également des limitations de fonctionnalités et d’UX et même parfois de monétisation (une seule balise publicitaire par page par exemple).
PWA (également développé par Google) se rapproche, quant à elle, des applications natives en proposant des fonctionnalités de notifications push, facilitant l’engagement, l’accessibilité offline et l’intercompatibilité IOS/Android.

Ainsi, tout dépendra des objectifs (et du budget) : coder l’ensemble du site en AMP s’adresse aux éditeurs qui ciblent une audience principalement mobile, tandis que le PWA est davantage recommandé pour les sites d’e-commerce ou orientés social media. Si les deux technologies peuvent être utilisées simultanément, cela requiert toutefois des coûts de développement conséquents.

D’une façon générale, un site « réellement » responsive au code source bien structuré, avec des éléments bien optimisés (compression des images, CSS, scripts) et incluant des pages centrales balisées par HTML AMP(pour en tirer les bénéfices sur Google), est un bon compromis.

Recherche vocale et SEO prédictif :

Avec le développement de la recherche vocale (Siri, Alexa, Bixby, Cortana) qui va de pair avec la multiplication exponentielle des objet connectés (IOT), la conception des contenus est elle aussi fortement impactée par ces nouveaux enjeux. Pour être en adéquation avec les changements de comportements et bénéficier d’un bon positionnement dans les SERP, les rédacteurs doivent prendre en compte certains éléments. Les moteurs de recherche étant dans une quête de légitimé de la compréhension humaine (IA via le « Machine Learning » en particulier), l’objectif est de « matcher » au mieux avec les requêtes, pour répondre aux besoins des utilisateurs finaux :

Requêtes vocales & expressions de longue traîne : puisque l’utilisateur parle au lieu d’écrire, il utilise des phrases dans ses requêtes, des groupes de mots-clés qui constituent un « champ sémantique » à cibler, dans un langage humain.
Requêtes personnelles & conversationnelles : l’utilisation d’expressions comme « est-ce que j’ai besoin », « est-ce que je devrais » ou « est-ce que je peux » entraînerait un gain de trafic de l’ordre de 60 à 80% sur mobile selon Google, que ce soit dans un contexte de résolution de problèmes, d’accomplissement d’actions ou encore d’exploration de son environnement.
Requêtes locales & contextuelles : toujours dans une optique de recherche d’efficacité, l’utilisateur émet des requêtes pour répondre à ses besoins au plus près de lui, ce qui implique une obligation de résultats. Les contenus du site doivent s’inscrire dans le tissage de la stratégie SEO locale et faire caisse de résonnance avec la publication multicanale.
Requêtes thématiques & prédictives : qu’elle soit d’ordre informationnel (se renseigner sur un sujet), navigationnel (recherche de marque, d’entreprise), commercial (s’informer en vue d’acheter) ou transactionnel (acheter un produit en ligne), la structuration des contenus doit se faire autour de l’intention de recherche de l’utilisateur.
Position #0 & Featured Snippet : si la « qualité des contenus » dépend en partie de l’intention de recherche, qui varie elle-même selon le type d’utilisateur (centres d’intérêts, profils socio-économiques), le terminal utilisé (mobile, tablette, ordinateur) ou encore le moment de la journée, cette notion reste complexe à appréhender. Pour espérer obtenir la Position #0 dans les SERP de Google, la création de « Featured Snippet » (fiche avec informations structurées et représentatives de l’activité : résumé, lien, titre, URL) est indispensable pour une prise en compte par Google Knowledge Graph.

Et les données personnelles dans tout ça ?

Le règlement ePrivacy doit venir remplacer la directive européenne “Vie privée et communications électroniques” du 12 juillet 2002 et entend protéger nos droits et libertés face aux évolutions technologiques, c’est-à-dire « le respect de la vie privée et la protection des données à caractère personnel dans les communications électroniques ».

Ainsi l’encadrement des métadonnées collectés par les fournisseurs d’annuaires, de logiciels ou encore les annonceurs sur Internet comprenant “les numéros appelés, les sites Web visités, le lieu, la date, l’heure et la durée des appels passés par un individu, etc., qui permettent de tirer des conclusions précises sur la vie privée des personnes intervenant dans la communication électronique, comme leurs rapports sociaux, leurs habitudes et activités au quotidien, leurs intérêts, leurs goûts, etc.” est censé apporter davantage de transparence et de confiance dans le numérique. L’adoption définitive du règlement est estimée pour 2020, soit près d’un an et demi après l’entrée en vigueur du RGPD.

A ce jour, le Règlement Européen sur la Protection des Données (RGPD) dans le cadre du Règlement sur la vie privée et les communications électroniques (ePR) requiert trois axes principaux :

Le consentement préalable pour les cookies autres que ceux strictement nécessaires (ePR) ;
Le consentement préalable concernant les données personnelles (RGPD) ;
L’information sur l’application de la transmission des données personnelles aux « pays adéquats » uniquement (RGPD).

Concrètement pour un site internet, ces axes se déclinent de la façon suivante :

D’une part, techniquement :

Bannière informant les visiteurs de façon claire sur l’objet des cookies et traceurs avant de mettre en place ceux qui sont autres que strictement nécessaires (ePR) ;
Mise en place d’un système d’options permettant au visiteur de modifier/retirer son consentement (RGPD/ePR) ;
Mise en place d’un mécanisme pour l’enregistrement des consentements à des fins de preuve (RGPD) ;
Vérification de l’absence de données personnelles (adresse IP par exemple) dans les fichiers journaux des serveurs web.

D’autre part, en informant (par le biais de la page de Politique de Confidentialité) le visiteur :

Sur l’identification du flux de données effectué par des tiers (RGPD) ;
Sur l’existence de décisions automatiques comme le profilage (RGPD) ;
Sur son droit de recevoir ses données personnelles pour qu’elles puissent être traitées par une autre entité (RGPD) ;
Sur son droit de porter plainte auprès d’une autorité de surveillance (RGPD);
Sur l’identité du gestionnaire des données de l’entreprise (RGPD).

D’autres réglementations de ce type existent également hors Union Européenne :

Personal Information Protection and Electonic Documents Act (PIPEDA) : équivalent canadien du RGPD européen, loi entrée en vigueur le 13 avril 2000 au Canada.
California Consumer Privacy Act (CCPA) : loi californienne réglementant la confidentialité des données personnelles des résidents californiens par les entreprises du monde entier. En vigueur depuis le 1er janvier 2020, c’est la première loi de ce type aux Etats-Unis.

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